Oltre le gambe c'è di più

Femminismo-Realismo=0-1

Anni ’70: la pubblicità come pornografia di contrabbando, la pubblicità come surrogato e insieme vaccino dalla sessualità-1

La donna è quella che fa le maggiori spese della pubblicità:

– come soggetto –> è lei che di preferenza il sistema consumistico prende di mira e vuol convincere;

– come oggetto –> è lei che lo stesso sistema vende simbolicamente come super-merce con imbonimenti di parole e di immagini.

“[…] Dato che il sistema tende di contrabbando non a vendere quel particolare prodotto (un rossetto, un vestito, un gelato, un assorbente, una lavastoviglie, un profumo, eccetera) ma quel più grosso e generale prodotto che si chiama <<il mondo>> (ideologia, modus vivendi, Weltanschauung: annessi e connessi, tanto vale uscire talora allo scoperto e proporre alla donna d’oggi <<un mondo da vivere con armonia>> […]. “Marchio & femmina: la donna inventata dalla pubblicità” di Pignotti e Mucci.

La pubblicità in questi anni è una sorta di enciclopedia pratica per la donna del periodo e in particolare la donna d’azione, colei che telefona in veste di segretaria, a battere a macchina con la faccia in primo piano e le mani sporche di inchiostro, o a far la calza da brava mogliettina.

Sulla donna-oggetto della pubblicità esistono numerosi scritti critici. Prendiamo in analisi un tema specifico: la pubblicità come pornografia di contrabbando, la pubblicità come surrogato e insieme vaccino dalla sessualità.

Fino agli anni ’60 la donna veniva usata come specchio per le allodole, ossia veniva esibita con tutto il suo corpo domestico ed il suo inerme sorriso naturale, accanto al prodotto da diffondere. Era la donna ad indossare il prodotto da pubblicizzare, infatti la maggior parte delle foto che mostravano il corpo femminile reclamizzavano biancheria intima. L’interesse per le zone erogene si è esteso ad altri prodotti. Si preferisce la parte al tutto. La carica erotica si sposta dai seni, alle cosce, dalle natiche al ventre, alle labbra alla schiena, alle braccia, alle mani.

“[…] Ogni oggetto diventa un simbolo, ogni colore un’allusione, ogni sfumatura una patina che richiama, occhieggia, propone. […] Ma ogni particolare  anatomico può diventare piccante: basta saperlo sapientemente isolare e opportunamente confezionare. […] Al particolare femminile ritagliato e confezionato fa riscontro, proprio sullo stesso piano merceologico, il particolare che si propone specificamente all’acquisto, reso per l’occasione allettante da luci, contrasti, colori, aureole e belletti vari.”

La modella dovrà avere un’analoga intensità erotica con la merce reclamizzata. Si tratta di un erotismo falso e ambiguo. La “simildonna” o “donna inventata” si ha nel momeno in cui si trova a rappresentare una sorta di natura morta rispetto al prodotto, che assume un alone feticistico, una carica sessuale.

…to e continued…

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