L’annullamento del corpo

L’immagine della donna nella pubblicità muta a seconda del discorso sociale. Difatti si è passati da rappresentazioni di rigide istanze normative in cui riportare la famiglia, la religione e le istituzioni, al completo sfaldamento di queste. Ciò che oggi si cerca incessantemente è l’oggetto da godere.

Il corpo ideale pretende in un certo qual modo di essere universale, un non-corpo in cui il maschile e il femminile si fondono lasciando spazio soltanto alla rappresentazione di forza e sicurezza. L’annullamento del corpo si ha anche attraverso la frammentazione di esso, non mostrandolo nella sua interezza comunicativa ma mettendone in evidenza le singole parti: bocca, seno, glutei, gambe.

“Se l’ Altro sociale chiede alla donna di ritagliarsi, di ordinarsi tutta nel metro dello scambio della norma maschile, essa è costretta a sacrificare la sua sovrabbondanza vale a dire quel supplemento che rappresenta la sua differenza di genere” Il linguaggio del corpo nella pubblicità, Melita Rosenholz.

La donna viene automaticamente congelata in un’immagine di perfezione ideale, venendo privata della sua specificità. Questo annullamento non coinvolge solo la donna ma anche il prodotto pubblicizzato con la figura umana. Infatti corpo e merce si fondono non permettendo una distinzione fra soggetto e oggetto. Il corpo ha valore solo se visto in relazione all’oggetto. E’ proprio per questo motivo che è fondamentale nella comunicazione pubblicitaria che l’essere umano, attraverso la lettura dell’immagine, si fondi con l’oggetto desiderato.

Un chiaro esempio di frammentazione del corpo è il seguente:

 

I glutei sono associati ad un aspiratore di umidità. Il corpo si fonde con l’oggetto. Non sapremo mai nulla sulla donna che ha mostrato i glutei per tale pubblicità, la sua identità resterà anonima.